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Nachhaltigkeitskommunikation in den Life Sciences

Der Greenwashing-Falle entkommen: Vier Tipps zeigen wie

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Tipp Nr. 2: Keine Angst vor „work in-progress“

Die Nachhaltigkeitsstrategie besteht als Managementprozess aus vielen Einzelschritten und hat kein definiertes Ende. Es ist ein natürlicher Impuls der Unternehmensleitung, Ergebnisse und nicht Wege zu präsentieren – streng genommen gehört das sogar zum eingefleischten Management-Mantra. Doch genau hier verspielen viele Unternehmen wichtige Punkte bei den Stakeholdern. Hat man keine Angst davor, den „work in progress“ mit den Zielen und den zur Zielerreichung erforderlichen Schritten aufzuzeigen, schafft dies ein Vertrauen, das auch in stürmischen Zeiten tragfähig ist.

Wie erreichen Sie diese Transparenz? Beginnen Sie mit einem Blog oder einer ähnlichen Plattform, über die Sie detailliert und transparent über Ihre Nachhaltigkeitsziele, Fortschritte aber auch Rückschläge informieren. Je näher Sie dabei bei Ihrem Publikum, den Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit sind, desto mehr wird man Ihnen Vertrauen schenken. Schaffen Sie über diese Plattformen außerdem die Möglichkeit zum offenen Dialog.

Tipp Nr. 3: Bleibe im Dialog mit den Stakeholdern

Der Dialog ist der Kern jeder guten Kommunikationsstrategie. Nicht nur, aber ganz besonders gilt das für die Nachhaltigkeitskommunikation. Denn Dialog schafft Vertrauen. Gute Kommunikation hört zu.

Spätestens seit die digitalen Medien die Führung übernommen haben, ist die Grundmaxime guter Kommunikation, dass es zwei Kanäle gibt. Einer sendet und einer hört zu – und letzterer ist für die Nachhaltigkeitskommunikation von besonderer Bedeutung. Ein guter Dialog beginnt damit zu wissen, mit wem man ihn führt. Natürlich sollte für Unternehmen die Kundschaft im Mittelpunkt stehen. Aber eben nicht ausschließlich. Denn was viele Unternehmen übersehen ist, dass sich Kaufentscheidungen als ein verschlungener Pfad aus Einstellungen, Empfehlungen, öffentlicher Meinung und ganz viel Zufall bilden. Und da kommt es auf einen guten Dialog mit allen Stakeholdern an.

Ein erster Schritt zu einem erfolgreichen Stakeholder-Dialog ist eine vorgeschaltete Analyse. Wer sind unsere Stakeholder? Welchen Einfluss haben diese auf unsere Entscheidungen und auf die Meinungsbildung zu unserem Unternehmen und unseren Produkten? Wie groß ist ihr Interesse an uns und unseren Leistungen? Und welche Relevanz haben sie für unser Kerngeschäft? Basierend auf dieser Analyse lassen sich die spezifischen Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle identifizieren und inhaltlich gestalten.

Tipp Nr. 4: Content Is King – „The Truth Well Told“ Teil 2

Im zweiten Teil von „The Truth Well Told“ geht es um das Erzählen von spannenden Geschichten und interessanten Hintergründen, kurz, es geht um Inhalte, was v. a. für die digitalen Kanäle relevant ist. Glücklicherweise haben die meisten Unternehmen im Life-Sciences-Bereich viele spannende Inhalte, die es wert sind, erzählt zu werden – wie das Beispiel Eppendorf zeigt [3]. Und viele dieser Geschichten haben damit zu tun, das Leben der Menschen zu verbessern. Nicht selten jedoch tun sich die Unternehmen schwer, diese „Content-Nuggets“, im Sinne einer guten Content-Marketing-Strategie zu heben und zu verwerten. Zum einen, weil der Fokus sehr stark auf einer reinen Werbestrategie liegt und zum anderen, weil viele Inhalte fälschlicherweise als nicht wertvoll erachtet werden.

Der Kommunikations-Mix war gestern

Ein gutes Story-Telling braucht einen anderen, einen neuen Ansatz. Bis heute halten sich die aus den 60er-Jahren stammenden Modelle wie der Marketing-Mix und der Kommunikations-Mix bis hinein in die Abteilungsstrukturen auch großer Unternehmen. Rücken Sie den Content und nicht die Kanäle in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie. Machen Sie sich Begriffe wie Owned, Earned und Paid Media (s. LP-Info-Kasten) zu eigen und machen Sie den Content zum Helden Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie.

Fazit: Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie basiert auf einer starken Vertrauensbasis zwischen Unternehmen, Kunden und weiteren Stakeholdern. Dabei sollten die Aussagen des Unternehmens mit den Handlungen kongruent sein. Anderenfalls droht die Green­washing-Falle. Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation ist authentisch und transparent, dialogorientiert und stellt gute Geschichten vor platte Werbeslogans.

Quellen:

[1] https://www.werberat.de/werbekodex/grundregeln

[2] https://www.stuttgarter-zeitung.de/ inhalt.trigema-chef-wolfgang-grupp-ueberrascht.771af5e1-ecfc-422a-9ea4-08fe98da1d64.html

[3] https://handling-solutions.eppendorf.com/

* Dr. K. Hermuth-Kleinschmidt, NIUB-Nachhaltigkeitsberatung, 79112 Freiburg

* * H. Weigand, karmacom GmbH, 79112 Freiburg

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