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Marktbarometer „Note Vier“ für das Geschäftsklima im Pharmamarkt

| Redakteur: Tobias Hüser

Der Kostendruck durch gesundheitliche Rahmenbedingungen ist für 95 % der Unternehmen in der Pharmaindustrie eine große Herausforderung. Dieser Trend hat sich aus der Studie Pharma Monitor herauskristalisiert. Zudem wollen die befragten Pharmaunternehmen zu 86 % ihre digitalen Marketing- und Vertriebsangebote ausbauen. Im Gegenzug sollen bei der Hälfte der Unternehmen die Außendienstkapazitäten reduziert werden.

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Laut einer Studie des Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie und der Managementberatung Homburg & Partner wird das aktuelle Geschäftsklima in der Pharmabranche mit der Note „vier“ bewertet.
Laut einer Studie des Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie und der Managementberatung Homburg & Partner wird das aktuelle Geschäftsklima in der Pharmabranche mit der Note „vier“ bewertet.
(Bild: BPI)

Mannheim – Entscheider aus 190 Unternehmen aller Größenklassen aus den Bereichen Rx und OTC aus dem deutschen Pharmamarkt wurden in einer gemeinsamen Initiative vom Bundesverband der Pharmazeutischer Industrie (BPI) und der Managementberatung Homburg & Partner (H&P) zur aktuellen Stimmungslage, Erwartungen und insbesondere zu ihrer Vertriebskanalstrategie befragt. Die Umfrage soll künftig halbjährlich wiederholt werden und die Stimmung im deutschen Pharmamarkt einfangen.

Auf Basis der Auswertung von 87 Antworten von Geschäftsführern und Führungskräften aus Marketing & Vertrieb konnten 10 Kernergebnisse herausgearbeitet werden:

  • 1. Das aktuelle Geschäftsklima in der Pharmabranche wird mit er Schulnote „vier“ eingestuft. Die Geschäftslage im jeweils eigenen Unternehmen wird tendenziell etwas positiver bewertet. Splitauswertungen von Konzern und Landesgesellschaften legen nahe,dass insbesondere der deutsche Markt im internationalen Vergleich derzeit kritisch gesehen wird.
  • 2. Die Geschäftserwartungen für die nächsten sechs Monate sind nur wenig positiver. Gründe der negativen Bewertung liegen vor allem in den aktuellen gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen – vereinzelte positive Bewertungen sind auf besondere Unternehmensumstände wie bevorstehende Innovationen zurückzuführen.
  • 3. Zentrale externe Herausforderung ist für fast alle Teilnehmer der Kostendruck durch gesundheitspolitische Rahmenbedingungen. Mit deutlichem Abstand dahinter liegen klassische Marktherausforderungen.
  • 4. Wichtigste interne Herausforderung ist das Thema Neuproduktentwicklung & Innovationsmanagement sowie Themen im Bereich Preisstrategie, -durchsetzung und -argumentation.
  • 5. Im Bereich Vertriebskanalstrategie wird der Handlungsdruck als sehr hoch eingestuft. Zwei Drittel der Unternehmen haben in den letzten drei Jahren bereits eine entsprechende Initiative durchgeführt. 80 % führen dieses Jahr eine Initiative durch oder planen noch in diesem Jahr eine anzustoßen.
  • 6. Impulse für solche Initiativen kommen bei über zwei Drittel der Befragten aus Deutschland – hier zeigen sich keine Bewertungsunterschiede bei der Beurteilung im Vergleich von Zentralen und Landesgesellschaften.
  • 7. Aktuell zeigt sich mit zunehmender Unternehmensgröße bereits ein breiter Einsatz verschiedener Vertriebskanäle – große Unternehmen setzen dabei bereits stärker auf innovative Ansätze wie Digital und Telefon.
  • 8. Der eigene Außendienst wird auch zukünftig als der zentrale Vertriebskanal gesehen, der nicht durch innovative Ansätze ersetzt werden kann – aktuell ist auf breiter Basis kein weiterer Shift zu Leihaußendiensten geplant.
  • 9. Bezüglich der Ertragswirkung der verschiedenen Vertriebskanäle herrscht bei den Befragten generell noch viel Unwissen – unterschiedliche Funktionsbereiche bewerten Kanäle und optimalen Kanalmix unterschiedlich.
  • 10. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen plant in den nächsten zwei Jahren klassischen Außendienst weiter zu reduzieren und im Gegenzug einerseits in Key Account Management und medizinische Fachbetreuung zu investieren. Andererseits sollen aber auch konstengünstige digitale Ansätze und Telefonkanäle ausgebaut werden. Einzige Ausnahme sind die kleinen Unternehmen (unter 50 Mio. € Umsatz). Diese planen auch zukünftig das Niveau des klassischen Außendienstes tendenziell konstant zu halten.

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