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Vetriebsnetzwerke im Ausland Tipps zum Aufbau von Händlernetzwerken für Labortechnik

Autor / Redakteur: Jennifer Goldenstede* / Doris Popp

Eine zunehmende Internationalisierung macht auch vor der Labortechnik-Branche nicht halt. Beim Aufbau eines Vetriebsnetzwerks stellt sich auch die Frage, wie ausländische Händler deutsche Unternehmen bei der strategischen Marktberatung unterstützen können.

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Abb. 1: Anlässlich des 4. Außenwirtschaftstages Medizintechnik und Laborausstattung im Juni in Berlin diskutierten die Teilnehmer u.a. über den Ausbau von Vertriebsnetzwerken im Ausland.
Abb. 1: Anlässlich des 4. Außenwirtschaftstages Medizintechnik und Laborausstattung im Juni in Berlin diskutierten die Teilnehmer u.a. über den Ausbau von Vertriebsnetzwerken im Ausland.
(Thomas Koehler/photothek.net)

Fast alle Unternehmen der Branchen Medizintechnik und Analysen-, Bio- und Labortechnik sind weltweit mit einem Händlernetzwerk in den wichtigen Märkten präsent. Doch die Anforderungen hinsichtlich unterschiedlicher Zulassungssysteme und bezüglich des After-Sales-Services technisch hochwertiger Geräte sowie die Komplexität bei Ausschreibungen sind gestiegen.

Im Rahmen des 4. Außenwirtschaftstages Medizintechnik und Laborausstattung am 25. Juni 2013 im Auswärtigen Amt in Berlin berichteten drei Unternehmen der Branchen Medizintechnik sowie Analysen-, Bio- und Labortechnik von ihren Erfahrungen mit Vertriebspartnern in Auslandsmärkten. Wichtigstes Ergebnis war, die Beziehung zwischen Hersteller und Distributor tatsächlich als Partnerschaft zu leben, den Vertriebspartner in die Strukturen des Unternehmens einzubinden und ihn mit der Unternehmensphilosophie vertraut zu machen.

Die Strategie zur Identifikation und Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern variiert je nach Firmengröße und Erfahrung auf Auslandsmärkten. Dennoch gibt es auch Gemeinsamkeiten, an denen sich die Unternehmen orientieren. Einige Unternehmen raten dazu, zuerst den Heimatmarkt zu bearbeiten und sich dort mit seiner Marke zu etablieren. Als nächster Schritt bietet sich eine Expansion auf den europäischen Markt an – vor allem, da die Zulassungsbedingungen europäischen Regelungen unterliegen, sodass die regulatorischen Marktzugangsvoraussetzungen nicht neu erarbeitet werden müssen. Erst danach sollte der Schritt in den weltweiten Vertrieb gemacht werden, der spätestens an dieser Stelle den Wechsel auf Händlerstrukturen nach sich zieht.

Recherche auf Fachmessen

Ein probater Weg, um geeignete Vertriebspartner zu gewinnen, sind sicherlich Fachmessen. Entweder stellt das Unternehmen selbst aus oder im Rahmen eines deutschen Pavillons, bei dem mehrere kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) gemeinsam ausstellen. Ein anderer Weg ist es, lokale Aussteller zu identifizieren, die entweder selbst als Hersteller präsent sind oder bereits andere internationale Unternehmen vertreten. Durch Gespräche mit lokalen Hauptwettbewerbern auf Messen werden Möglichkeiten der Produktübernahme ins Portfolio des lokalen Unternehmens diskutiert. Der Vorteil dieser proaktiven Methode ist sicherlich, dass dieser Partner bereits gezielte Kontakte in die Branche hat. Zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit einem Wettbewerber gehört jedoch sicher viel Überzeugungsarbeit und beiderseitiges Vertrauen.

Grundsätzlich sollte man Netzwerke von Fachverbänden oder Kammern nutzen, um sich über Märkte und dortige Strukturen auszutauschen. Bei der Wahl des Händlers ist es wichtig, dass dieser die Firmenphilosophie verinnerlicht und die Produkte versteht. Für jeden Markt sollten die Unternehmen zudem Anforderungen an den Händler festlegen und die Frage erörtern, welchen Partner man für sein Produkt braucht und um welche Marktgröße und -strukturen es sich genau handelt. Wichtig ist es etwa, den Händler schon frühzeitig in Bezug auf passende Komplementärprodukte zu untersuchen. Wichtiges Kriterium für eine erfolgreiche Zusammenarbeit sind des Weiteren fundierte Kenntnisse des Vertriebspartners hinsichtlich der technischen Anforderungen und in bestimmten Produktbereichen auch das Wissen zur Aufbereitung von Medizinprodukten. Eine Möglichkeit, die Ernsthaftigkeit eines Händlers zu prüfen, liegt auch in der Kostenübernahme für Schulungen durch die Händler.

Besuche beim Händler vor Ort

Für eine intensivere Zusammenarbeit ist der regelmäßige Besuch der Vertriebspartner vor Ort unerlässlich, um auch einen Eindruck vom Personal zu gewinnen und um zu prüfen, ob das Partnerunternehmen zur Firmenphilosophie passt. Die Unternehmen raten auch dazu, einen „langen Atem“ zu beweisen und bei Problemen nicht so schnell die Zusammenarbeit aufzukündigen. Ein nachhaltiger und regelmäßiger Kontakt ist für die weitere Zusammenarbeit eine nützliche Basis - das beinhaltet jedoch sowohl Einladungen des Händlers nach Deutschland wie auch den regelmäßigen Besuch bei ihm vor Ort für Schulungen und Strategiegespräche.

Sollte es trotz der bedachten Wahl eines Händlers und der regelmäßigen Kontakte zu Problemen kommen, sollten einige Grundsätze beherzigt werden. Viele Unternehmen raten von Exklusivverträgen ab, die die Aktivitäten der Firma gezielt blockieren könnten und die die Beendigung des Vertrages erschweren. Kriterien, die gegen eine Fortführung der Zusammenarbeit mit dem Vertriebspartner sprechen, beziehen sich in erster Linie auf Unzufriedenheit mit den Ergebnissen. Diese sollten vorher klar formuliert werden und durch Wettbewerbsanalyse und Forecasts in gemeinsamen Vertriebsrunden realistisch formuliert werden. Wenn diese nicht erreicht werden und auch gemeinsame Besuche bei Kunden, nicht zum Verkauf führen, kann die Händlerleistung fraglich sein. Jedoch muss genau geprüft werden, weshalb es nicht zum Verkauf kam. Viele Unternehmen haben auch gegenseitige Evaluationsbögen eingeführt, sodass der Händler bewertet wird, aber auch sein Urteil zum Unternehmen abgeben kann. In Flächenstaaten mit einem komplexen Händlernetzwerk bietet sich zudem auch die Ausrichtung auf einen Direktvertrieb an – ein erster Schritt könnte dann zum Beispiel ein Liaison Office darstellen. Es ist ratsam, die bestehenden Händlerstrukturen, sofern sie zuverlässig agieren, in eine solche Neuausrichtung der Marktbearbeitung frühzeitig einzubeziehen.

* J. Goldenstede: Industrieverband Spectaris e.V., 10117 Berlin

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