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Bewerbungsprozesse Schlechte Bewerbungsverfahren schaden dem eigenen Unternehmen

| Redakteur: Dipl.-Medienwirt (FH) Matthias Back

Viele Jobsucher sind von den Erfahrungen während des Bewerbungsprozesses nicht überzeugt. Und fast alle teilen ihre Erlebnisse mit – sei es im Familien- und Freundeskreis, auf Facebook oder Arbeitgeberbewertungsplattformen. Schlechte Bewerbungsverfahren schaden so der Reputation von Unternehmen. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Unternehmensberatung Esch The Brand Consultants und der Recruitingplattform Softgarden.

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Infografik auf einen Blick: Schlechte Bewerbungsverfahren können das Markenbild negativ beeinflussen, sagt eine Studie der Unternehmensberatung Esch und der Recruitingplattform Softgarden.
Infografik auf einen Blick: Schlechte Bewerbungsverfahren können das Markenbild negativ beeinflussen, sagt eine Studie der Unternehmensberatung Esch und der Recruitingplattform Softgarden.
(Bild: Esch)

Im Zentrum der Untersuchung stand die Frage, wie Kandidaten den Bewerbungsprozess erleben (Candidate Experience) und wie diese Erlebnisse ihre Haltung gegenüber dem potenziellen Arbeitgeber beeinflussen. Die Autoren der Studie haben die Erfahrungen der Studienteilnehmer an den verschiedenen Kontaktpunkten unter den Aspekten der Prozessqualität, des emotionalen Erlebens und der Passung zur Unternehmens- wie Arbeitgebermarke untersucht. 1.104 Bewerber nahmen an der Studie teil.

Nicht einmal die Hälfte der Bewerber war zufrieden

52 % der Teilnehmer waren von der Prozessqualität während ihrer Bewerbungsgespräche nicht überzeugt, 63 % bewerteten das Erlebte als emotional nicht positiv. 53 % der Kandidaten wurde während des Bewerbungsprozesses nicht klar vermittelt, wofür das Unternehmen als Marke steht. Nahezu alle Kontaktpunkte und -anlässe waren verbesserungsfähig, vom Online-Formular über die Informationsbroschüre bis zu Gesprächen mit Recruitern und Führungskräften. Persönliche Kontakte empfanden die Bewerber dabei als besonders wichtig. Die Branchen schnitten dabei unterschiedlich bei der Qualität der Bewerbungsverfahren ab: Schlusslichter bilden Handel, Transport und Logistik sowie die verarbeitende Industrie.

Das Erlebte wird weitergegeben

Bewerber sind Multiplikatoren für Bewerbungsverfahren. 91 % sprechen über ihre Erlebnisse. 46 % nutzen Online-Plattformen wie Facebook oder die Unternehmensbewertungsplattform kununu. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs: 82 % berichten in persönlichen Gesprächen über das Erlebte. Unternehmen sollten beide Resonanzkanäle nicht unterschätzen. Während das persönliche Gespräch vermutlich auf den Einzelnen stärker wirkt, erzielen Kommentare auf Online-Plattformen eine größere Reichweite - und damit potentiell erheblich mehr Schaden.

Größerer Image-Schaden bei bekannten Marken

Bekannte Unternehmen mit starken Marken können Bewerber besonders leicht enttäuschen. „Je positiver das Image des Unternehmens ist, desto höhere Erwartungen stellen Kandidaten an den Bewerbungsprozess“, sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School und Gründer von Esch The Brand Consultants. Hatten die Befragten zu Beginn des Prozesses ein positives Bild vom Unternehmen (Durchschnittswert von 5,8 auf einer Skala von 1 bis 7), beurteilten sie das Image danach wesentlich schlechter (Durchschnittswert von 5,0).

Aber auch Arbeitgeber aus dem Mittelstand sollten das Imagepotenzial von Bewerbungsverfahren ernst nehmen. Untersuchungen zum Word-of-Mouth-Marketing zeigen: Die Wirkung der mitgeteilten Erlebnisse ist bei unbekannteren Marken besonders hoch. „Hören potenzielle Kandidaten, Konsumenten oder Abnehmer einer Dienstleistung zum ersten Mal von einem Unternehmen in Form negativer Erfahrungsberichte über Bewerbungsverfahren, so ist ihre Wahrnehmung entsprechend vorgeprägt“, sagt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von Softgarden.

Negativwirkung auf Marke und Produkte

Die Studie zeigt, dass die negative Imagewirkung von schlechten Bewerbungsprozessen über Arbeitgeberaspekte hinausgeht: 24 % der Teilnehmer, die von ihren Erfahrungen im Bewerbungsprozess nicht restlos überzeugt waren, nahmen danach eine negativere Bewertung bezüglich der Attraktivität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens vor. Bei 20 % sank die Bereitschaft, diese Angebote des Unternehmens zu nutzen.

„Das Bewerbungsverfahren muss halten, was die Unternehmensmarke verspricht, und überzeugende Markenerlebnisse schaffen“, sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. „Unternehmen sollten sämtliche Kontaktpunkte in Bewerbungsverfahren durch die Brille der Kandidaten betrachten und entsprechend deren Bedürfnissen optimieren“, ergänzt Dominik Faber.

Der Beitrag erschien zuerst auf dem Portal unserer Schwestermarke MM Maschinenmarkt.

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